近日，定位精品高端烘焙，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然关门停业。

2023年2月，Dikka首店在上海淮海中路正式营业，主打产品是“奶冻蛋糕”，客单价75元左右，开业初期也曾引发一波排队热潮，消费者想买起码要排队两三个小时。如今不过短短7个月，这家网红烘焙店就凉了。

事实上，Dikka并非今年倒下的第一家高端烘焙品牌。今年5月，被誉为“法甜界天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点在深圳万象天地的门店歇业关闭，而这也是雷诺特在中国内地的最后一家门店。

2020年12月，雷诺特顶着法式甜品的光环进入上海，成为精致与体面的代名词之一。此后一年间，雷诺特又先后在上海开出3家门店，并将触角延伸到深圳，开出了华南市场首店。不过，好景不长。2022年8月，雷诺特发布公告称，停止经营上海线下门店，并退出上海市场。今年5月，其华南首店也关闭。至此，雷诺特在中国内地市场的探索宣布失败。 

此外,今年2月，位于深圳的高端烘焙品牌——昂司蛋糕也关闭了全部门店，昂司蛋糕发布公告，受疫情形势影响以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困下，公司的经营状况已不足以支撑其继续前进。

今年上半年兴起的一批主打贝果、生吐司的网红高端烘焙，热度也在肉眼可见地下降。今年4月，号称“日本排名第二”的生土司烘焙品牌“银座仁志川”在上海开出首店，而后便成为炙手可热的新网红，98元一条的生吐司被黄牛炒至300元。因黄牛过多，银座仁志川还曾报警处理，火热程度可见一斑，6月初开始，在小红书、大众点评等平台发帖表示“银座仁志川的热度过去了，不用挤破脑袋排队了”。与银座仁志川境遇相似的，还有今年走红的两家网红贝果专卖店，Bagels&Schmears Cafe和“纽约贝果博物馆”，总难逃昙花一现的魔咒，为什么会这样？

1、部分品牌价格虚高，价不配位

高端烘焙，最明显的一个特点就是“贵”。

Dikka一个奶冻蛋糕售价58元，客单价75元；银座仁志川一条生吐司98元；昂司蛋糕甜品的价格区间在38-65元，蛋糕的价格区间则在100-1999元；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元；Lady M一块蛋糕的售价多在68-75元之间……

“虽然上海烘焙的总体价格是蛮高的，但有些品牌价格虚高，价不配位。”

2、消费降级，消费者持续购买高价产品的意愿较低

这两年大部分人的收入锐减，再加之外部环境带来的不确定压力，导致消费者会更倾向选择客单价更低的烘焙产品，这也给高端烘焙的持续经营带来不小压力。报告显示20-40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

3、产品创新力不足，拉不起复购率

以雷诺特和Lady M为例，雷诺特有招牌“秋叶”，Lady M有经典的千层，在经典产品之外，这两个品牌几乎没有别的爆品。在层出不穷的烘焙产品面前，想靠经典款保持持久的吸引力显然是很难的。

烘焙本身并非必需品类，其日常消费频率并不及奶茶、咖啡等品类。这意味着，烘焙若无法持续给消费者提供创新产品，门店的复购率就会非常低。烘焙产品有流行品的属性，消费者都是追求潮流、喜欢尝鲜的。“如果没有及时的产品迭代，消费者容易吃腻，就很难获得复购。